entrevista

Gleidys Salvanha

07 de julho de 2020
V

Vencedora dos principais prêmios de publicidade – incluindo um Leão de Ouro, em Cannes –, Gleidys Salvanha alia criatividade à energia e é uma das poucas brasileiras que conhece algumas das  mudanças que o coronavírus está causando no comportamento dos consumidores. “Estamos nos tornando mais críticos, exigentes e especialistas” diz a paulista de Votuporanga, há sete anos no Google.

“A loja física precisa ser repensada e ajustada no quesito básico de proteção, ao seguir todos os protocolos para proporcionar segurança aos clientes e rever a ocupação dos espaços. Elas devem receber consumidores mais planejados e com a ideia de passar menos tempo dentro de ambientes fechados.”

Quais as principais mudanças de hábitos dos consumidores que o Google detectou nestes três meses de pandemia?

Vimos mudanças em três aspectos principais. Em primeiro lugar, “um novo ser”, ou um rebalanceamento dos nossos valores. Vemos pessoas mais preocupadas com saúde, bem-estar, em se conectar com as pessoas que realmente importam, estabelecendo uma nova relação com suas casas e os espaços dentro dela. Como mostra o crescimento no interesse nas buscas por alguns termos e categorias no mês de maio de 2020: menos 35%  por restaurantes , mais de 330%  por alimentos que aumentam imunidade; mais de 25%  sobre organização de escritório, mais de 36%  sobre montar home office mais barato; mais de 20% compras de itens de informática e, finalmente, 24% das pessoas pesquisando sobre atividades físicas em casa.

Em segundo lugar, detectamos um “novo querer”. A cesta de compras dos brasileiros foi totalmente alterada pela pandemia. Em maio, computadores tiveram o dobro de buscas do que novembro, mês da Black Friday.  Eletroportáteis, cama, mesa e banho e utensílios domésticos apresentaram  em maio, o pico histórico de buscas. Houve 68% mais buscas em móveis  em maio do que em janeiro, mês dos saldões.

E, finalmente, notamos o surgimento de “um novo conseguir”. As prioridades no processo de compra também foram modificadas. Além de variedade de produto e preço, as pessoas esperam que o varejo seja próximo e dê proteção aos seus clientes. Uma pesquisa online do Google Surveys [ferramenta comercial do Google para pesquisas personalizadas] com mil brasileiros, realizada entre os dias 30 de abril e 3 de maio mostrou o que eles levam em consideração na hora de fazer compras em lojas físicas: 33%  “ambiente seguro” será o principal critério de escolha para lojas físicas, passando à frente de variedade e preço; 43% vão adquirir o que precisam  somente em lojas em que “sei que são seguras/que têm políticas de distanciamento”; 28% irão consumir  preferencialmente em lojas próximas a suas casas e 23% pretendem continuar apoiando negócios locais.

Falando em estratégias digitais, no varejo, de que forma a pandemia está valendo como aprendizado para as grandes redes que operam no e-commerce? 

De fato, a pandemia fez com que boa parte dos brasileiros atravessasse a fronteira que os separava dos canais de compra digitais. Muitos ajustes foram feitos em um curto espaço de tempo para que as experiências sejam cada vez mais pessoais, seguras, flexíveis e satisfatórias.

Como, por exemplo, o atendimento de vendedores de loja como consultores do e-commerce e do aplicativo, o segmento de moda oferecendo até 90 dias para trocas, carteiras digitais e uso do auxílio emergencial. Porém alguns desafios ainda precisam ser superados, principalmente em relação a melhorar a experiência nas compras online. Nosso estudo apontou alguns dados interessantes a respeito da expectativa quanto ao e-commerce após o fim da pandemia. Os mais relevantes foram que 45% querem que haja  redução do tempo nas entregas online, 29% esperam que os portais avisem a disponibilidade dos produtos no momento da compra e 23% gostariam que fossem aceitas outras formas de pagamento no e-commerce. A pesquisa revela ainda que 23% querem mudanças no site para torná-lo mais fácil, 20% desejam poder retirar nas lojas e 16% pedem prazos mais longos de pagamento.

No caso dos pequenos e médios varejistas, que ocupam lojas físicas de rua ou centros comerciais, quais os ajustes necessários neste quadro do “novo normal”? Como usar o Google com inteligência neste momento? 

A loja precisa ser repensada e ajustada. Primeiro, no quesito básico de proteção, ao seguir todos os protocolos para proporcionar segurança aos clientes. Em segundo lugar, assim como tivemos de rever a ocupação dos espaços nas nossas casas, também é necessário repensar a ocupação dos espaços nas lojas físicas, uma vez que esses locais devem receber consumidores que planejam mais e têm ideia de passar menos tempo dentro de ambientes fechados. O Google apoia digitalmente o ponto físico por meio da plataforma gratuita Google Meu Negócio. Lá o lojista, independentemente do seu porte, presta serviço ao consumidor ao informar o horário de funcionamento, os serviços oferecidos pela loja como retirada ou drive-thru, além de listar todas as formas de contato com aquele estabelecimento.

Como as marcas devem se posicionar junto ao mercado e à sociedade em geral?

As pessoas querem que as marcas se posicionem e atuem de fato para contribuir no combate à pandemia e/ou auxiliem no processo de conseguir os produtos e serviços de que necessitam para melhor enfrentarem esse momento. Uma marca que atualmente se posiciona de forma alheia aos fatos e aos acontecimentos acabará tendo dificuldades de ter êxito, além de assumir o risco de percepção negativa por parte dos consumidores. Acreditamos que, nesse novo contexto, as marcas devem informar, proteger, ajudar e unir os consumidores, considerando um tom de comunicação mais empático, solidário, sóbrio e leve. O Google tem ajudado no entendimento do impacto da comunicação das marcas no negócio e principalmente na percepção do público.

“No pós-pandemia, pesquisa do Google revelou que os clientes de e-commerce esperam redução de tempo nas entregas, aviso da disponibilidade de produtos no site e outras formas de pagamento.”

O que o Google espera do varejo brasileiro para o segundo semestre deste ano e 2021? 

O varejo brasileiro já vinha, ao longo dos últimos anos, caminhando a bons passos em sua maturidade digital. No momento em que muitos se viram com as lojas físicas fechadas, houve uma aceleração enorme, e as empresas, que já estavam na jornada da transformação, fizeram uma rápida “virada de chave”. Essa nova fase, para muitos deles, trouxe ótimas oportunidades e, portanto,  melhores resultados que serão perseguidos daqui para frente. As decisões hoje são tomadas rapidamente para responder à velocidade em que tudo está acontecendo. E elas também definem o que será o tão falado “novo normal”: o que você faz hoje ajuda a traçar sua jornada de amanhã e assim sucessivamente. Ou seja, o futuro está se criando nas decisões tomadas agora. Não sabemos o que vem pela frente, entendemos que a lição de casa precisa ser feita hoje. E rápido.

No campo pessoal, o que mudou em sua rotina profissional com o home office?

Não sairemos iguais dessa quarentena, assim como acontece em qualquer crise. Minha rotina mudou bastante, estamos trabalhando mais e com muito mais foco. Foram semanas para entender os limites, inclusive quando parar, pois aquela hora de parar tudo e ir embora para a casa, não existe mais. Também criei novas rotinas, como aulas de yoga por Google Meet, que têm funcionado muito bem. Já era uma consumidora online, mas aumentei minha frequência e até a média de compras, já que no mundo digital as lojas estão abertas 24/7, e o período da noite é um horário que adoro olhar vitrines digitais, sites das lojas e dos marketplaces. Essa recorrência está nos tornando mais críticos, exigentes e especialistas no que é uma boa experiência online. Quando navegamos por vários lugares, a comparação é inevitável. Na outra ponta, os varejistas estão também se desafiando e sendo cada vez mais rápidos em melhorar suas plataformas para não perderem a oportunidade de ter tantos consumidores novos e recorrentes em sua loja online. A quarentena está exigindo a transformação digital dos consumidores, e consequentemente, dos varejistas que ainda não olhavam com tanta atenção para esse mercado.

Como você vê a presença feminina em cargos de chefia em empresas de tecnologia no Brasil?  

Liderança feminina é uma pauta de todos os segmentos, incluindo tecnologia. Todos os segmentos devem estudar e analisar maneiras de trazer mais mulheres para suas lideranças. No caso de tecnologia, temos grandes desafios nas áreas de engenharia. Apesar de serem 51% da população, as mulheres representam apenas 32% de todos os estudantes de Ciência da Computação. Vemos menos mulheres programadoras nas universidades e nas empresas de tecnologia. A solução vai além do processo de seleção das empresas de tecnologia somente, mas começa em inspirar mais meninas a seguirem carreira em tecnologia e computação. O Google tem um trabalho global que se chama Mind the Gap, que quer aumentar o número de adolescentes que escolhem no ensino médio estender seus estudos para os cursos de ciências, tecnologia, Engenharia e Matemática. Trabalhamos com professores e alunos nessa faixa, além das reuniões com jovens da nona série. Desde 2014, realizamos eventos com alunas de ensino médio em São Paulo e Belo Horizonte. Eu atuo na área de vendas, e, aqui entre meus pares, as mulheres são maioria.

Assim que for encerrada oficialmente a pandemia, qual será a sua primeira busca no Google?

Onde será a próxima meia-maratona? Fiz minha primeira meia-maratona ano passado, aos 50 anos. Pretendo fazer “short de triathlon” (50% de um triathlon convencional – 750 metros de natação, 20 quilômetros de ciclismo e 5 quilômetros de corrida), assim que for possível.

Guilherme Meirelles Divulgação/Google Brasil
Guilherme Meirelles Divulgação/Google Brasil
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