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Cultura
Boas práticas atraem consumidores e investidores, dada a crescente preocupação com o impacto ambiental e climático de produtos e serviços. Um selo que certifique atributos sustentáveis de uma mercadoria, ou um relatório que ateste iniciativas para reduzir a emissão de gases de efeito estufa são diferenciais que influenciam decisões de compra e investimento.
Impulsionada pela tendência ESG (sigla do termo em inglês que corresponde às práticas ambientais, sociais e de governança de uma organização), tornou-se comum no mercado a exibição de rótulos que descrevem produtos como “amigos da natureza” e companhias ávidas em anunciar ações próprias que consideram sustentáveis. Em muitos casos, porém, o marketing segue falando mais alto que a técnica e as empresas terminam por incorrer na chamada greenwashing, uma “maquiagem verde” que não corresponde à realidade.
O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) fez em 2019 a pesquisa “Mentira Verde”, que avaliou 509 itens de higiene, cosméticos, produtos de limpeza e utilidades domésticas. O levantamento revelou que 48% das mercadorias continham informações consideradas greenwashing.
Três anos e uma pandemia depois, pouco mudou. Falta conhecimento e regulação clara sobre o tema. “É um assunto em construção, em debate, e ainda falta entendimento”, diz Rafael Arantes, coordenador do programa de Consumo Sustentável do Idec.
Umas das principais ocorrências, segundo Arantes, é a inexistência de provas que corroborem as alegações nos rótulos dos produtos ou outros canais de comunicação, como sites e serviço de atendimento ao cliente. Chama a atenção também o uso de expressões vagas, como o próprio termo “sustentável”, ou “ecológico”, declarações genéricas que não informam exatamente o que a empresa faz.
Há ainda alegações irrelevantes, como “não contém clorofluorcarbono (CFC)”. O CFC, gás danoso à camada de ozônio, é proibido no Brasil. A informação indica apenas o óbvio, o cumprimento da lei. Condutas assim podem ser consideradas propaganda enganosa, de acordo com o Código de Defesa do Consumidor (CDC), contrariam normas técnicas e a autorregulamentação do mercado publicitário.
Diversas companhias assumem condutas sustentáveis, mas não em todos os seus processos e produtos, acrescenta Gabriela Alem, gestora de projetos do Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getulio Vargas (FGVces). “A comunicação nos leva a tomar a parte pelo todo. Não existem empresas 100% sustentáveis. Nós dizemos aqui que a empresa tem melhor desempenho ambiental ou que tem menor impacto ambiental”, explica.
De acordo com a gestora, no Brasil ainda predomina o conceito de “sustentabilidade fraca”, em que temas ambientais, econômicos e sociais são vistos como diferentes, porém, equilibrados, têm o mesmo peso. Já o FGVces adota a teoria da “sustentabilidade forte”, em que questões ambientais e climáticas são consideradas essenciais e devem impor limites às atividades econômicas.
Ela ressalta que existem grandes empresas na direção da “sustentabilidade forte”, integrando o tema às suas estratégias de negócios, mas há também companhias que divulgam mais do que fazem. Frente à pressão de consumidores e investidores, segundo Gabriela, a primeira resposta costuma ser a autodeclaração de sustentabilidade, sem comprovação: “Nem toda comunicação é de má fé, mas as empresas sabem que têm responsabilidade pelo que comunicam.”
Falhas recorrentes das marcas ao publicar relatórios de sustentabilidade incluem a divulgação do que vai bem e a omissão do que anda mal, destaca Carlos Alberto Silva, sócio-diretor de ESG da consultoria Mazars. Contudo, “o mercado espera transparência”, critica o executivo.
A preferência de investidores por negócios sustentáveis vem aumentando nos últimos anos. O movimento ganhou força desde que Larry Fink, CEO da BlackRock, a maior gestora de fundos de investimento do mundo, declarou que “risco climático é risco de investimento”, e que a empresa passaria a privilegiar investimentos em negócios sustentáveis. “Foi um divisor de águas”, observa Silva.
Ele chama de “simulacro” a saída pela divulgação seletiva de informações. Em sua concepção, algo que pode ter graves consequências legais e de reputação. O executivo ressalta que práticas assim se repetem em outras áreas, como a social, onde existe o socialwashing. Nesse caso, empresas divulgam apenas o que há de positivo em suas relações com comunidades em que estão inseridas.
Para não ser vítima de greenwashing, o consumidor tem que ficar atento. Quais são exatamente os atributos sustentáveis de um produto? A marca consegue comprová-los, de preferência no rótulo? Desconfie do que é autodeclarado e busque certificações por terceiros.
No Brasil, por exemplo, existem selos para itens orgânicos e de eficiência energética, auditados por organizações externas às empresas. Tome cuidado com selos genéricos, sem respaldo de instituições confiáveis. “Na dúvida, não seja induzido ao erro”, aconselha Arantes, do Idec.
Para se adequar, as empresas devem procurar consultorias especializadas, realizar estudos técnicos, buscar certificações, seguir a legislação e levantar informações em órgãos setoriais e públicos.
Aos investidores, recomenda-se verificar se a empresa faz parte de algum índice de sustentabilidade do mercado. Como ilustrativo, a bolsa brasileira B3 tem o Índice Carbono Eficiente (ICO2 B3) e o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE B3), aplicáveis a empresas que passaram por rigorosos processos de avaliação.
