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Muito antes de ganhar destaque nas embalagens, a dose adequada de proteína já fazia parte da alimentação dos brasileiros, presente naturalmente em alimentos como carne, leite, ovos e feijão. Nos últimos anos, porém, deixou de ser apenas um nutriente essencial para o bom funcionamento do organismo para se tornar protagonista dos argumentos de marketing da indústria de alimentos, além de símbolo de um estilo de vida associado à saúde. Basta percorrer os corredores de um supermercado para encontrar o selo high protein estampado em iogurtes, chocolates, sobremesas, sorvetes, cafés e até pizzas congeladas, categorias que passaram a destacar o teor de proteína como um diferencial para a venda.
Do ponto de vista da saúde, faz sentido rechear o carrinho com produtos high protein? Ou estamos diante de mais um modismo impulsionado por influenciadores, pela publicidade e pela própria indústria alimentícia? A resposta, segundo especialistas ouvidos pela Revista Problemas Brasileiros (PB), passa pelos dois caminhos. A ciência mostra que a proteína é indispensável para a manutenção da massa muscular, do sistema imunológico, da produção de hormônios e da recuperação dos tecidos. Ao mesmo tempo, comportamento, marketing e transformações sociais ajudam a explicar porque ela se converteu num dos atributos mais valorizados pelos consumidores na hora de escolher o que comprar e o que comer.
A Organização Mundial da Saúde (OMS) considera que 0,8 grama de proteína por quilo de peso corporal é suficiente para suprir as necessidades fisiológicas básicas de um indivíduo saudável — o que equivale a 180 gramas de peito de frango ao dia para um adulto de 70 quilos. Uma pesquisa realizada por nutricionistas e médicos da Universidade de São Paulo (USP) revelou que a dieta do brasileiro contém a quantidade adequada de proteínas. Mesmo entre os 20% mais pobres da população, é raro que haja necessidade de suplementação. O estudo, publicado em junho no periódico científico Revista de Saúde Pública, editado pela Faculdade de Saúde Pública da USP, derruba a ideia que tem sido propagada de que vivemos com um déficit proteico. Considerando as recomendações, o estudo da USP indica que apenas 2,6% dos brasileiros apresentaram ingestão de proteína abaixo do recomendado.
Nutricionalmente, o entusiasmo coletivo parece ser maior do que a necessidade biológica. “A maioria dos adultos consegue consumir toda a proteína de que precisa apenas com uma alimentação equilibrada. Na prática, os alimentos presentes no dia a dia do brasileiro — como carnes, ovos, leite, feijão e outras leguminosas — são suficientes para atender às necessidades do organismo”, garante a nutricionista Manuela Dolinsky, presidente do Conselho Federal de Nutrição (CFN). Atletas, idosos e pessoas em recuperação podem precisar de mais proteína, mas, para a maioria das pessoas, a alimentação rotineira supre as necessidades diárias, sem necessidade de turbinar a dieta.
É por isso que a avaliação individual é importante. Em algumas fases da vida ou condições clínicas, como no envelhecimento, na prática esportiva intensa, na gestação ou na convalescença, o aumento da ingestão de proteína pode ser recomendado. “Nesses casos, o whey protein pode ser útil pela praticidade ou quando não se consegue atingir as metas diárias com a alimentação. Mas ele funciona como complemento alimentar, nunca como requisito obrigatório para saúde ou hipertrofia”, ressalta Manuela.
Essa distinção ajuda a relativizar uma impressão bastante difundida pelas redes sociais, que praticamente prega que qualquer pessoa deveria consumir suplementos. Embora alguns grupos possam se beneficiar de um maior aporte proteico, não se trata de uma regra. “O crescimento da oferta de alimentos enriquecidos e suplementos não deve ser confundido com um aumento generalizado das necessidades proteicas da população. A suplementação deve atender a uma necessidade identificada, não a uma tendência de mercado”, recomenda a presidente do CFN.
Se a ciência ajuda a entender qual a quantidade de proteína que o corpo humano realmente precisa, o comportamento do consumidor explica por que o macronutriente passou a ocupar mais espaço nos rótulos e no mix de produtos ofertados pela Indústria. Na avaliação de Bianca Dramali, professora de graduação e pós-graduação na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e especialista em comportamento do consumidor, o fenômeno extrapola a alimentação. “O marketing inclui muito mais do que um ingrediente funcional nos produtos, ele atribui significado. Consumir produtos enriquecidos com proteína traz a quem os consome a sensação de autocuidado e de estar conectado aos grupos com os quais deseja se identificar”, avalia.
Na prática, escolher um chocolate proteico ou um café enriquecido pode comunicar algo sobre quem compra, mesmo quando o benefício nutricional não é relevante. Segundo a especialista, consumir também é uma forma de construir identidade. “O consumo de proteína tem relação com um processo cultural de formação identitária e de sociabilidade”, resume.
Essa lógica ajuda a entender o motivo de produtos identificados como high protein, fit ou rico em proteínas despertarem tanto interesse, mesmo num país onde não há deficiência na ingestão do nutriente na maior parte da população. “Estamos falando de uma necessidade que, muitas vezes, é mais cultural do que alimentar. A fome aqui é de significado e pertencimento, e não apenas de saúde”, analisa Bianca.
A professora também pontua que esse movimento é reforçado por diferentes tipos de influência. Aspectos pessoais, como estilo de vida e renda, convivem com fatores sociais, culturais e psicológicos. As redes sociais aceleram o processo ao transformar escolhas individuais em comportamentos coletivos. Esse mesmo movimento estende-se a academias, restaurantes, supermercados, lojas especializadas e até ao ambiente de trabalho, espaços onde novos hábitos alimentares ganham visibilidade e passam a circular com mais frequência.
Essa transformação, no entanto, não ocorre apenas na percepção do consumidor e é sentida também nas suas escolhas na hora das compras. Dados da Scanntech, empresa de consultoria em inteligência de mercado, mostram que, entre 2022 e 2025, alimentos naturalmente ricos em proteínas ganharam espaço nos carrinhos dos brasileiros. As vendas de ovos cresceram 24,3%; de sardinha enlatada, 19,6%; de queijo, 17,3%; e de frango in natura, 15,4%. No mesmo período, diversas categorias tradicionalmente associadas aos ultraprocessados perderam participação, como massas instantâneas, açúcar, hambúrgueres industrializados, sucos prontos, margarina e biscoitos.
Felipe Passarelli, head de Inteligência de Mercado da Scanntech, observa que o comportamento já ultrapassou o efeito passageiro da pandemia ou da inflação. “Os dados apontam para uma mudança estrutural, e não apenas para um efeito de ciclo econômico. O movimento, que mantém-se há quatro anos, é sustentado por mudanças de comportamento — como mais conscientização sobre alimentação — pela rotulagem frontal e, mais recentemente, pelo efeito dos medicamentos para perda de peso”, afirma.
Segundo o executivo, a proteína tornou-se uma espécie de fio condutor de uma mudança mais ampla. “Os alimentos naturalmente proteicos concentram a maior parte desse crescimento. Mas também vemos suplementos como whey protein e creatina com alta de 440% nas vendas nos últimos três anos. Esses produtos ainda representam uma parcela pequena das vendas totais, mas mostram que categorias antes restritas às lojas especializadas passaram a disputar espaço nas gôndolas dos supermercados”, enfatiza.
Ao mesmo tempo, cresce a percepção de que saúde, praticidade e orçamento passaram a caminhar juntos na decisão de compra. De acordo com Andreoni, essa combinação alterou a lógica do consumo. “A decisão de compra, hoje, é uma equação entre saúde, tempo e bolso”, resume.
O que entra e sai do carrinho do brasileiro?
Enquanto o consumidor aprende a olhar com mais atenção para os rótulos, a Indústria também aperfeiçoa a forma de apresentar seus produtos. Atualmente, alimentos enriquecidos com proteína ocupam espaço crescente nas gôndolas e destacam esse atributo nas embalagens, mesmo quando contêm quantidades elevadas dos ingredientes que não combinam com uma dieta mais saudável.
Esse é justamente um dos alertas do CFN. “A quantidade de proteína não deve ser analisada isoladamente. Um produto pode ter alto teor de proteína e, ao mesmo tempo, conter grande quantidade de açúcares adicionados, gordura saturada, sódio e outros aditivos. A alegação nutricional destaca uma característica específica, mas não representa um atestado de qualidade global do alimento”, detalha Manuela.
Na avaliação da nutricionista, o primeiro passo é deixar de olhar apenas o que está em destaque na embalagem e observar a lista completa de ingredientes, a tabela nutricional e o contexto da alimentação como um todo. Um biscoito enriquecido com proteína, por exemplo, não se torna automaticamente equivalente a ovos, leite, feijão ou carnes só porque tem proteína adicionada.
A valorização da proteína também ajuda a contextualizar o motivo de diferentes categorias de alimentos passarem a utilizar o macronutriente como um diferencial de mercado. De acordo com Bianca, da ESPM, esse movimento acompanha uma transformação cultural que vai muito além da nutrição. “Mais importante do que a composição nutricional, muitas vezes pesa a relevância cultural daquele produto. As marcas conseguem entregar exatamente aquilo que o consumidor busca, que passa por aspectos emocionais e de pertencimento”, observa.
“É importante ressaltar que, quando passamos a nomear os alimentos pelos seus componentes, e não mais pelos seus nomes convencionais, podemos perder a conexão com o aspecto afetivo e gregário da alimentação. Numa sociedade que busca ser produtiva e funcional em tudo, até a alimentação precisa servir para algo tangível, deixando de ser um espaço de memória afetiva, de encontro entre pessoas, prazer e alimento emocional”, argumenta a professora.
Esse contexto não significa que arroz, feijão, carne, frutas ou café tenham deixado de fazer parte da alimentação dos brasileiros. O que mudou foi a forma de apresentar e consumir parte desses alimentos e de outros produtos, que passaram a divulgar a proteína não apenas como um nutriente, mas também como um atributo valorizado por um público cada vez mais atento à saúde e ao bem-estar.
Se a proteína ganhou musculatura no marketing, a busca por saúde parece fortalecer uma transformação ainda maior no varejo brasileiro. Segundo a Scanntech, o preço não é determinante para o crescimento do consumo de produtos in natura em detrimento dos ultraprocessados. Esse aumento reflete a alteração gradual na forma como as famílias fazem suas escolhas.
Essa percepção também aparece na análise do economista Guilherme Dietze, assessor econômico da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP). “O marketing aproveita essa onda, mas ainda estamos longe do topo. Há potencial para mais crescimento. O que vemos é uma evolução estrutural do comportamento do consumidor, e não uma tendência passageira”, opina.
Dietze atesta que basta observar diferentes setores da economia para perceber que a busca por saúde passou a influenciar decisões que vão muito além da alimentação. “As pessoas estão percebendo que cuidar da saúde melhora o sono, a produtividade, a autoestima e a qualidade de vida. Quando elas experimentam isso, dificilmente querem voltar atrás”, constata, citando como exemplos as expansões das academias, da procura por especialistas em nutrologia, do mercado de suplementos alimentares, das áreas dedicadas a whey protein e vitaminas dentro dos supermercados, bem como a redução do consumo de bebidas alcoólicas, fenômeno observado em diferentes pesquisas de mercado.
Ainda segundo o economista, até bares, restaurantes e grandes fabricantes de bebidas estão reorganizando seus portfólios para atender um consumidor que valoriza mais a saúde do que há alguns anos. “A mudança de comportamento é cada vez mais nítida e quem não entender esse movimento vai ficar para trás”, acrescenta.
O crescimento do mercado de produtos high protein reflete mudanças no comportamento do consumidor e nas estratégias da Indústria, mas uma alimentação mais proteica não é sinônimo de mais saudável. Para a maioria, uma dieta variada, baseada na chamada comida de verdade — alimentos in natura ou minimamente processados —, supre as necessidades do organismo. O desafio na hora das compras é saber fazer escolhas respaldadas mais no que diz a ciência e menos no que pregam modismos, influenciadores e campanhas publicitárias.
