No fim do ano passado, a cantora britânica-albanesa Dua Lipa viveu plenamente o Rio de Janeiro por uma semana. Numa terça, pegou um forró em Botafogo, na zona sul. Quarta à tarde, assistiu ao ensaio da escola de samba Vila Isabel. À noite, vestida com uma camiseta verde e amarela, viu o Fluminense vencer o Flamengo no Maracanã. Na quinta, subiu até o Cristo Redentor e, em seguida, passou no Chanchada — um boteco também em Botafogo —, onde jogou baralho, tomou caipirinha e provou petiscos. As fotos da passagem pela cidade viraram uma postagem nas redes sociais com a legenda “Rio in my <3” (“Rio em meu coração”, em português).

A publicação ultrapassou 3 milhões de curtidas, com 30 mil comentários e mais de 170 mil compartilhamentos apenas nos primeiros dias. “Obrigada pela energia linda de vocês e por esse tempo tão especial nesta cidade. Sou realmente muito grata por estar aqui. Nesta semana eu tive a chance de explorar o Rio de verdade, a cidade e a cultura. Em todos os lugares, fui recebida com tanto amor que, sinceramente, eu nunca mais quero ir embora”, declarou a cantora, ao fim de seu show, no dia 22 de novembro.

Dua Lipa não foi a única celebridade internacional a demonstrar publicamente amor ao País. Em novembro de 2024, após fazer 15 shows no Brasil, o cantor norte-americano Bruno Mars apareceu sendo tatuado com uma imagem do Cristo Redentor no peito — não se sabe se a tatuagem era temporária ou permanente. Postou um vídeo com da da suposta tatuagem e declarou “Eu te amo, Brasil. Bruninho vai voltar”. Na legenda, outra mensagem de carinho: “Um mês no Brasil e nunca mais serei o mesmo”. O vídeo alcançou mais de 13 milhões de curtidas, 668 mil comentários e 2,3 milhões de compartilhamentos.

“Essas manifestações ajudam muito na atração do estrangeiro para o Brasil. Temos pouco tempo de televisão no exterior, poucas notícias sobre o País. Então, é uma forma espontânea de mostrar quem somos”, explica Feliciano Guimarães, diretor acadêmico do Centro Brasileiro de Relações Internacionais (Cebri). “O que a Lady Gaga fez para a imagem do País [ela apresentou-se nas areias da praia de Copacabana, em maio de 2024, para mais de 2 milhões de pessoas] é fantástico. Ela colocou o Rio de Janeiro no mapa mundial, e isso também traz turistas”, destaca.

Uma postagem viral de uma celebridade internacional, ou de um influenciador, vale mais que muitas campanhas institucionais. A propaganda espontânea reforça como os estrangeiros enxergam o Brasil — um lugar vivo, cultural e acolhedor. Segundo o Índice Global de Soft Power, da consultoria de avaliação de marcas Brand Finance, o País aparece como o lugar com as pessoas mais divertidas do mundo, além de ocupar o nono lugar no quesito “pessoas mais amigáveis”.

Esse imaginário positivo é uma das razões pelas quais o Brasil cativa tantos estrangeiros que escolhem, na maioria das vezes, o destino sol e praia. Pela primeira vez, o País ultrapassou, em 2025, a marca de 7,6 milhões de turistas estrangeiros, dados que ainda não incluem os meses de novembro e dezembro. A expectativa é que 2025 tenha recebido cerca de 10 milhões de visitantes internacionais.

Não foi só o Brasil que recebeu mais viajantes no ano passado. A maioria dos países da América do Sul registrou caminho parecido, com exceções de Argentina, Bolívia e Uruguai. Mas nenhum deles cresceu tanto quanto o Brasil, uma alta de 31% nas chegadas internacionais. Há alguns motivos para isso — econômicos, culturais e institucionais.

Jeitinho brasileiro

Cada vez que Hope Solo, goleira da seleção de futebol feminino dos Estados Unidos nas Olimpíadas de 2016, tocava na bola, a torcida brasileira gritava em coro: “Ôôô, zika!”. Era uma provocação à atleta que, ao chegar à cidade do Rio de Janeiro para os jogos, mostrou em suas redes sociais um arsenal de repelentes e uma roupa à prova de mosquitos.

Quando o boxeador Carlos Andres Mina, do Equador, entrou no ringue, também durante as Olimpíadas, a torcida cantou o hit Pelados em Santos, dos Mamonas Assassinas, relacionando o sobrenome do atleta ao primeiro verso da canção [“Mina, seus cabelo é da hora”]. Momentos como esses explicam por que o brasileiro é visto como o povo mais divertido do mundo.

“Naquela época, estávamos em uma crise, com o impeachment da presidente Dilma Rousseff, toda aquela falta de dinheiro. E o Rio de Janeiro é uma cidade difícil de ser organizada, houve vários problemas durante os Jogos Olímpicos. Mas a performance dos atletas e a alegria dos brasileiros no dia a dia, nas arquibancadas, fizeram com que, lentamente, aquela percepção negativa se tornasse positiva”, lembra Guimarães.

Não à toa, quando a Empresa Brasileira de Turismo (Embratur), em sua pesquisa mais recente, do ano passado, pediu que estrangeiros definissem o Brasil em uma palavra, 20% escolheram “divertido” para traduzir o País. Outros 30% descreveram o Brasil como “empolgante” e outros 19% como “vibrante”, e palavra preferida deles é “exótico” (31%). Mas é a cultura que mais empolga esse público de fora. Ainda segundo a pesquisa da Embratur, 42% dos turistas internacionais vêm para cá interessados em conhecer a cultura local — é o principal motivo para visitar o País, à frente até de praias e clima quente e ensolarado. No Índice de Soft Power, o Brasil fica em 15º lugar no ranking mundial.

“Nós temos essa cultura, de um povo animado, que dança, uma coisa mais festiva, da música. Temos a praia e a gastronomia, que são atrativos muito fortes. Então, juntamos um povo animado e receptivo com gastronomia, sol e praia — que é o grande destino dos estrangeiros —, e temos uma ótima imagem para trabalhar o Brasil”, afirma o economista Guilherme Dietze, presidente do Conselho de Turismo da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP).

A música sempre teve lugar de destaque, principalmente com a bossa nova e o samba. Mas é o funk, e a cultura das favelas, que tem ganhado destaque no exterior, contando com a ajuda de alguns ícones do esporte e da música. Em 2024, a ginasta Rebeca Andrade levou o funk para o solo na ginástica artística, nas Olimpíadas de Paris. Ao som de Baile de favela, de Mc João, ela superou a supermedalhista Simone Biles, dos Estados Unidos, e levou o ouro no solo. Anos antes, em 2003, Daiane dos Santos fez história ao conquistar o primeiro ouro no solo de ginástica artística em campeonatos mundiais, com a música Brasileirinho, de Waldir Azevedo.

O funk da Anitta também aumentou o hype em torno do Brasil. Com a música Envolver, em 2023, ela foi indicada ao Grammy Awards como artista revelação. Foi a primeira indicação de uma artista brasileira à premiação norte-americana. Naquele mesmo ano, a cantora ainda ganhou o prêmio de melhor artista latino, do MTV Europe Music Awards. Por três anos seguidos, de 2022 a 2024, a artista também levou o troféu do MTV Video Music Awards, na categoria de melhor clipe latino. Já no Grammy Latino, dificilmente os brasileiros não levam algum prêmio. Em 2025, foram contemplados Liniker, Luedji Luna, João Gomes, Mestrinho, Jota.pê, BaianaSystem, Sorriso Maroto, Chitãozinho e Xororó, Eli Soares e Hamilton de Holanda Trio.

O cinema nacional também tem brilhado no exterior nos últimos anos. No Oscar de 2025, a atriz Fernanda Torres destacou-se ao ser indicada para o prêmio de melhor atriz, pelo papel no filme Ainda estou aqui. Ela não ganhou a estatueta, mas o longa venceu como melhor filme internacional — foi o primeiro Oscar do Brasil. Na próxima disputa, a expectativa é que o longa O agente secreto esteja entre os cinco finalistas de filmes estrangeiros. E que Kleber Mendonça Filho, diretor do filme e vencedor do prêmio de melhor direção no Festival de Cannes do ano passado, esteja entre os indicados nessa mesma categoria.

“Olho sistematicamente pesquisas realizadas no exterior sobre o Brasil e o que os estrangeiros entendem sobre nós. A imagem internacional é sempre positiva, porque o Brasil tem uma imensa força cultural, é uma potência impressionante. E somos autossuficientes do ponto de vista cultural, não precisamos das músicas estrangeiras, dos filmes estrangeiros. Produzimos e consumimos a própria cultura de uma forma impressionante. Isso atrai os estrangeiros”, relata Guimarães, do Cebri.

Essa potência cultural transforma-se em moda com a exaltação das cores da nossa bandeira. E ganha um nome (Brazil Core) nas redes sociais, em que influenciadores e artistas usam o verde e amarelo, com as hashtags #BrazilianAesthetic e #BrazilCore. Anitta, mais uma vez, ajudou: em 2022, desfilou com as cores da bandeira brasileira dos pés à cabeça no festival de música e artes Coachella, na Califórnia.

“Tem essa questão da influência do audiovisual, do cinema e da música brasileira sendo exportados de um jeito muito único. E isso de fato gera curiosidade nos estrangeiros de virem nos visitar. Os influenciadores também têm importância, porque eles vivem a realidade do Brasil no dia a dia, sem máscaras, sem esconder nada. Falam das alegrias e das dificuldades, e de um jeito muito estratégico”, explica Bruno Giovanni, diretor de Marketing Internacional, Negócios e Sustentabilidade da Embratur.

Economia favorável

Se a cultura estimula o desejo, é o bolso que viabiliza a viagem. E foi o câmbio que tornou possível conhecer o Brasil para além do imaginário. No início de 2025, o dólar passou a valer mais de R$ 6, e os estrangeiros aproveitaram a oportunidade. Foi justamente nesse período que mais chegaram: entre janeiro e fevereiro, mais de 2,8 milhões de turistas gringos chegaram por aqui. “Essa valorização trouxe muitos viajantes da América do Sul, como os chilenos e, principalmente, os argentinos. Esses países estavam com o câmbio valorizado e, com o real em baixa, ganharam um poder de compra gigantesco para vir para o Brasil”, observa Dietze, da FecomercioSP. “Para norte-americanos e europeus, ficou ainda mais barato. O dólar em alta explica essa leva grande de turistas no primeiro trimestre do ano. Depois, há certa normalidade, com um número só um pouco maior do que em anos anteriores”, acrescenta.

Grande parte dos visitantes veio dos dois países mencionados por Dietze. Segundo dados da Embratur, os argentinos representaram 25,8% das chegadas internacionais, dobrando o volume de chegadas em comparação com o ano anterior. Os chilenos representaram 13,7%, enquanto os norte-americanos, 13,1%.

Outros Brasis

São Paulo e Rio de Janeiro são os dois principais polos de visitantes estrangeiros — e as duas cidades que eles mais desejam conhecer. Por razões óbvias: as duas principais capitais do País também têm os maiores aeroportos internacionais e estão muito mais na mídia do que outras cidades. E são onde mais pessoas falam inglês, o que facilita a chegada dos estrangeiros.

No entanto, há muito mais Brasil fora do eixo do Sudeste. E os gringos começaram a se interessar por esses outros lugares. No ano passado, a companhia aérea Air France passou a fazer voos diretos entre Paris e Salvador. E a Iberia, aérea espanhola, acaba de lançar trajetos entre Madri, Recife e Fortaleza.

“Com a demanda crescente, as companhias aéreas também se interessam por essas novas opções de conexão. Elas querem lucrar, óbvio, e fazer dinheiro com destinos que estão no hype”, ressalta Giovanni, da Embratur. Em 2023, havia cerca de 59 mil voos internacionais para o Brasil; em 2025, a empresa projeta 76 mil.

Para atrair os estrangeiros para esses lugares, a Embratur cruzou alguns dados extraídos de pesquisas. Descobriu, por exemplo, que os argentinos viajavam mais para a República Dominicana, ou para o Caribe, do que para o Nordeste brasileiro porque gostam de resorts all inclusive. “Nós fizemos, então, uma parceria com os resorts da região para promover o que eles querem comprar: all inclusive [pacotes com tudo incluso: estadia, comidas e bebidas ilimitadas, festas e outras atividades recreativas]. Ao mesmo tempo, a ligação aérea da Argentina para o Nordeste cresceu muito. A gente fez essa brincadeira com o País todo”, detalha Giovanni.

Com o Pantanal, foi percebido um erro de marketing. O Brasil vendia o destino como a maior planície alagada, patrimônio da Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco), mas perceberam que o que atrairia britânicos, canadenses e estadunidenses, por exemplo, é o avistamento de pássaros. “Eles querem observar a fauna e a flora, fazer um safári. Por isso vão muito para a África do Sul e outros países africanos. Mudamos a estratégia para ‘Isso é um safári no Brasil’”, conta Giovanni. 

“O Turismo tem se desenvolvido no País com a adoção de políticas interessantes. Esses fatores levaram a nossa imagem para outros mercados. O programa de aceleração de conexões de novas rotas tem funcionado, para sair do eixo Rio–SP. Estimulou a vinda de estrangeiros”, afirma Dietze. “Mas discordo que o Brasil esteja na moda. Imagino que ‘na moda’ estaríamos se fôssemos a primeira opção de viagem das pessoas, teríamos os aeroportos congestionados, com todo mundo vindo para cá”, complementa.

Poderia ser muito mais

Há justificativa no conceito de estar na moda de Dietze. Embora os números sejam históricos, algumas cidades estrangeiras recebem, sozinhas, bem mais turistas do que o Brasil todo. Paris, na França, recebe mais de 40 milhões de turistas por ano. Nova York, nos Estados Unidos, e Roma, na Itália, atraem de 10 milhões a 15 milhões de viajantes todos os anos.

É muito fácil e rápido para os estrangeiros do Hemisfério Norte chegarem a essas cidades. Até o Sudeste brasileiro, são mais de 12 horas de voo da Europa e nove horas dos Estados Unidos. Se quiserem ir para outros lugares, há poucas opções de voos diretos. Outro impeditivo é a exigência de vistos. Recentemente, numa política de reciprocidade, o País passou a exigir vistos dos norte-americanos. “O Brasil precisa repensar a política de reciprocidade e facilitar a vinda de grandes turistas para cá. Ainda estamos muito atrás da República Dominicana, por exemplo, ou do México, que tem proximidade com os Estados Unidos e uma infraestrutura de Turismo muito melhor”, critica Guimarães, do Cebri.

Apesar do fascínio que os brasileiros exercem, outros números do Índice de Soft Power apontam entraves para além da infraestrutura. Somos os mais divertidos, mas ocupamos o 76º lugar no pilar de governança e 133º quando o atributo é “altos padrões éticos e baixa corrupção”. Quando se trata de segurança, o Brasil cai para a 152ª posição. Esse dado joga luz sobre os obstáculos reais por trás da festa.

A vantagem é que, aparentemente, quando eles vencem os receios de vir para cá, o cenário muda. Uma pesquisa da Fecomércio RJ mostra que 95% dos turistas que estiveram no Rio de Janeiro recomendariam a cidade para amigos ou voltariam a visitá-la. Nessa mesma enquete, o item “segurança” aparece apenas em quinto lugar entre os empecilhos para conhecer o lugar. Segundo a Embratur, 94% dos estrangeiros que estiveram no Brasil avaliaram a experiência como “boa” ou “muito boa”.

“O principal turista que precisamos atrair é a família, com filhos, porque são os que consomem mais. E o Brasil não consegue trazer esse turista, porque a questão da insegurança pesa para as famílias. Por isso recebemos um público mais jovem, que gasta menos. Os brasileiros, por outro lado, gastam muito no exterior. E o que eles desembolsam aqui não compensa esse buraco”, finaliza Guimarães. Em 2025, os brasileiros gastaram US$ 16 bilhões no exterior, enquanto os estrangeiros, cerca de US$ 6 bilhões por aqui. Uma diferença importante, do tamanho do potencial brasileiro de atrair muito mais gente para cá.

ESTA É A REPORTAGEM DE CAPA DA EDIÇÃO #490 (JAN/FEV) DA REVISTA PB. CONFIRA A ÍNTEGRA, DISPONÍVEL AQUI.