As mudanças nos padrões de consumo — trazidas principalmente pelo crescimento do e-commerce desde a pandemia de covid-19 — e o alto endividamento da população desafiam o setor de shopping centers. Com isso, os centros de compras reinventam-se para manter o número de visitantes, o tempo de permanência nos estabelecimentos, e elevar o faturamento. Diante de novos desafios, novas formas de vender: os shoppings têm investido para transformarem-se em verdadeiros “hubs de conveniência”, além de apostarem cada vez mais na integração com o varejo online e priorizarem a experiência do consumidor.

Nesse novo cenário, o público-alvo é o fiel da balança. Os centros de compras destinados às classes A e B já começaram a adotar as novas tendências e a colher resultados, enquanto aqueles voltados para a classe C ainda enfrentam dificuldades. Especialistas ouvidos pela Revista Problemas Brasileiros (PB), porém, veem espaço para o avanço de inovações, com cada vez mais shoppings renovando-se e elevando a possibilidade de verem as vendas aumentarem.

Em 2025, o faturamento do segmento cresceu 1,2% em relação a 2024, alcançando R$ 200,9 bilhões, mesmo com uma leve queda no número de visitantes, que recuou 1% na mesma comparação, de acordo com dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). O fluxo de pessoas nos shoppings vinha se recuperando ano a ano desde 2021, mas registrou a primeira baixa no ano passado. A entidade, entretanto, afirma que a queda no número de visitantes e a concorrência com o e-commerce não significa que o consumidor não queira mais comprar no varejo físico. O dado, na verdade, reflete um novo comportamento do cliente, cada vez mais seletivo e assertivo.

Para 2026, a associação prevê alta de 1,4% do faturamento. “O consumidor resolve mais demandas em uma única visita graças à ampliação da oferta de serviços, reduzindo a necessidade de visitas recorrentes”, observa o presidente da Abrasce, Glauco Humai. “Visitas mais qualificadas são comprovadas com maior permanência e tíquete médio mais elevado”, completa. O tempo médio de permanência dos consumidores nos shoppings foi de 80 minutos em 2025, com gasto médio de R$ 126,79. A medição anterior, de 2023, mostrou 72 minutos, mas não há dado disponível de tíquete médio naquele ano.

A vez dos serviços

A aumento da oferta de serviços é uma realidade consolidada nos últimos quatro anos. Ainda assim, a tendência é de expansão, transformando os shoppings em grandes centros de facilidades para o consumidor. Entre 2021 e 2025, o número de estabelecimentos de alimentação, lazer e conveniência ganharam espaço dentro do mix dos shoppings, em detrimento das lojas-satélite. O segmento de alimentação passou de 17,3% para 19,1% do mix dos centros de compras, enquanto conveniência e serviços subiram de 10,4% para 11%, e lazer, de 1,5% para 2,5%. E as lojas-satélite, que representavam 61,2%, caíram para 55,8%.

Com esse movimento, serviços estéticos, por exemplo, já estão presentes em 89,9% dos shoppings brasileiros, além de caixas eletrônicos (80,7%), academias (74,3%), agências de viagem (73,6%), farmácias (73,2%), lotéricas (57,4%), assistências técnicas (53,1%) e casas de câmbio (50,9%). Além disso, 51% contam com supermercado, hipermercado ou minimercado.

O cinema já não é mais a única opção de lazer. É o caso de parques de diversões, presentes em 88,9% dos empreendimentos, além de espaços de convivência como arenas gamer (em 15,5%) e casas de eventos (12,9%). Outro dado interessante da Abrasce, que mostra uma nova vocação dos shoppings, é que estes vêm buscando integrar vários tipos de negócios — um em cada três faz parte de complexos multiúso, com condomínios empresariais, centros médicos, hotéis, faculdades, torres residenciais, entre outros empreendimentos.

Integração ‘ominichannel’

Outro comportamento adotado pelos consumidores que pode explicar a redução de visitas aos shoppings é o e-commerce, mas não exatamente uma simples migração da compra final do físico para o digital. O que se nota com cada vez mais frequência é uma tendência de as lojas tornarem-se showrooms. A pesquisa é realizada na internet e a visita ao shopping serve para ver ao vivo o que deseja ou experimentar itens. “Se o consumidor quer comprar um par de tênis, por exemplo, ele pesquisa o modelo que lhe interessa e consulta em quatro ou cinco lojas na internet. Muitas vezes, ele já tem a decisão de compra e já sabe em que loja vai”, conta o diretor de Relações Institucionais da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), Luis Augusto Ildefonso da Silva.

Enquanto o consumidor aposta em mais de um canal para uma mesma compra, o varejo precisa integrar o real ao virtual. Segundo especialistas, cabe às empresas darem opções ao cliente, como vendedores munidos de tablets para oferecer no e-commerce os produtos que, eventualmente, não estão disponíveis na loja física. Ou, ainda, estabelecimentos que aceitem fazer a troca de produtos que foram comprados pela internet, uma oportunidade para novas vendas.

Nesse processo, treinamento é fundamental, com vendedores aptos a informar sobre os produtos, um diferencial em comparação com a compra online. “O varejo é ominichannel e a relação entre o cliente e a loja acontece de muitas formas. Ela começa na internet, com a pesquisa, e a loja física deve estar preparada para não perder a venda”, reforça o consultor Francisco José Ritondaro, CEO da Gouvêa Malls, divisão da consultoria de varejo Gouvêa Ecosystem.

Outra tendência apontada por Ritondaro, que pode ser mais explorada pelos shoppings e pelas redes de varejo, é o uso de programas de fidelidade e a criação de comunidades, eventos e aplicativos próprios que aprofundem a integração de canais e a relação com o cliente. Dados da Abrasce mostram que menos da metade dos shoppings oferece programa de fidelidade e aplicativos de relacionamento — 68% ainda não têm programa de relacionamento, por exemplo — o que reforça o potencial.

O consultor cita o exemplo da Pacsun, marca norte-americana de moda jovem voltada para a geração Z, que criou um aplicativo próprio, no qual os clientes podem, dentre outras opções, criar conteúdo e serem remunerados por isso. O conteúdo pode ser criado dentro das lojas físicas, o que estimula outros consumidores a comprarem.

No Brasil, Ritondaro cita a Kopenhagen e seu programa de pontos que dá direito a troca por produtos, e a Nespresso, cujos clientes podem ser uma espécie de embaixadores da marca e participar de eventos com ofertas exclusivas e acesso a lançamentos. “A loja atrai e acolhe o consumidor. A compra acaba sendo uma consequência”, aponta.

Nesse sentido, lojas com ambientes instagramáveis e espaços que estimulem o cliente a permanecer mais tempo no local também são tendências na captura da atenção do público, quando este se cansa da experiência exclusivamente online.

Bolso apertado

O varejo se reinventa, mas há um limite econômico para elevar as vendas. O endividamento das famílias brasileiras segue em expansão e atingiu 80,9% em abril (último dado disponível), o maior nível da série histórica da Pesquisa Nacional de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (PEIC), realizada pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).

As famílias com mais dívidas são as que têm renda de até três salários mínimos, atingindo 83,6%, enquanto o endividamento entre os que ganham de três a cinco salários mínimos alcançou 82,8%. Na faixa de cinco a dez salários, o porcentual chegou a 80,1%, e acima de dez salários, caiu para 70,8%.

Um dos motivos desse endividamento é o crescimento das apostas online. Um estudo da CNC estima que a expansão das bets causou perdas de cerca de R$ 144 bilhões no varejo brasileiro, valor equivalente a aproximadamente dois Natais em vendas. O mesmo levantamento calculou que cada 10% de aumento nos gastos com apostas online leva a um crescimento de 0,12 ponto porcentual (p.p.) na proporção de famílias que declaram não ter condições de pagar as dívidas, além de quase meio dia adicional no tempo médio de atraso das contas.

Outro levantamento, desta vez da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), mostra que um terço (35%) dos paulistanos faz apostas em plataformas online com o plano de aumentar a renda doméstica de maneira rápida. O número representa um salto de 10 p.p. em comparação com a pesquisa realizada pela Entidade em 2024. Por outro lado, caiu a proporção de pessoas que dizem apostar para investir, de 9%, em 2024, para 5%, em 2026. Quase um em cada dez entrevistados (7%) diz estar viciado nos jogos. “Estamos com um grau de endividamento muito elevado e as bets estão comendo recursos das famílias. O endividamento não é um grande problema quando o nível de emprego está bom, mas a criação de vagas já desacelera”, alerta Fabio Pina, economista e assessor da FecomercioSP.

Como o comprometimento da renda com dívidas e bets causa mais danos às famílias de baixa renda, as dificuldades são maiores para o varejo que mira esse público, criando uma disparidade de desempenho em comparação com shoppings voltados para classes mais altas. De acordo com a Abrasce, o fluxo nacional dos shopping centers é composto, atualmente, por 18% de consumidores da classe A, 39% da classe B e 43% das classes C e D. “As empresas de shoppings de capital aberto estão renovando portfólios e concentrando esforços em ativos dominantes, conseguindo ser cada vez mais prevalecentes, além de atrair fluxo de investimentos imobiliários. Esses negócios também têm mais condições de fazer investimentos e renovações”, avalia Ritondaro, da Gouvêa Malls.

Os números da Abrasce apontam que 14% dos shoppings brasileiros estão em processo de revitalização, enquanto 13% têm a intenção de expandir suas áreas. No Brasil, há 658 shoppings em operação e, apesar dos obstáculos, a expectativa é de 11 inaugurações neste ano, ante dez aberturas no ano passado, com empresas ainda vendo potencial em algumas regiões do País e em alguns modelos de empreendimentos, em especial em cidades de médio porte no interior e destinados às classes A e B.