Primeiro foi um baque. Lá pelo início dos anos 2010, Marlene Heuser viu sua clientela migrar em peso para um tal de Tinder. Lançado em 2009, o aplicativo de relacionamentos aproveitou a novidade do Sistema de Posicionamento Global (GPS, pela sigla em inglês), embutido em modelos mais modernos de celulares, para conectar pessoas. Naquela época, tudo ainda era novidade, mas, hoje, todo mundo sabe como funciona: ao abrir o app, são mostradas as fotos dos solteiros mais próximos a você. Fácil, fácil.

E bem mais rápido do que o trabalho iniciado por Marlene em 1995, com a agência de namoro e casamento Golden Years. O papel dela, desde sempre, é entrevistar, um a um, cada candidato ao amor. Se houver uma chance de 70% de compatibilidade, ela compartilha fotos, mas sem os nomes dos crushes, só com as iniciais. Se eles se gostarem, voilà, Marlene libera os contatos.

Esse match podia levar dias ou semanas para acontecer. Ou talvez nunca viesse. Com os aplicativos, um clique basta para encontrar alguém interessante. “Quando não existiam as redes sociais, era muito mais fácil aproximar as pessoas, não havia tantas opções de busca. Com os aplicativos, tivemos uma fase bem complicada, mas agora as pessoas estão saindo deles e vindo nos procurar de novo, pois acham os aplicativos exaustivos e até perigosos”, conta Marlene. O susto passou e o negócio continua saudável, garante.

Os dados corroboram a percepção de Marlene. Nos Estados Unidos, os downloadsde apps de namoro caíram 17% entre 2019 e 2024, segundo a Business of Apps, empresa de análise de dados do mercado de aplicativos. No Brasil, a tendência é a mesma: só o Tinder, líder do mercado brasileiro, perdeu 24% dos usuários ativos entre 2022 e 2024, de acordo com estimativas da plataforma de análise digital Sensor Tower.

Parece existir algo que alguns especialistas chamam de burnout de aplicativo — uma sensação de cansaço mental, físico ou emocional causado por esses apps. Quase 78% das pessoas sentem-se assim “às vezes”, “com frequência” ou “sempre”, de acordo com pesquisa da revista Forbes Health.

“As pessoas se editam nesses aplicativos, destacando fotos e vídeos e o jeito como se apresentam, enquanto outras coisas são deixadas de lado. Isso cria uma outra dinâmica de vida, de relação. E que realmente é cansativa”, afirma o psicólogo Daniel Abs, coordenador do Laboratório de Pesquisa em Psicologia e Processos Digitais (E-Lab) da Universidade de São Paulo (USP). “Mas isso sempre existiu. Antes, a gente tinha os chats de namoro, não é uma coisa que vai sumir. Mas, provavelmente, a configuração vai mudar”, avalia.

Há ainda outra razão para esse cansaço e frustração. A maior parte dos matches não dão em nada. Pouco menos de um terço rende uma conversa e só 5% terminam num encontro presencial. “A química só acontece ao vivo e em cores. Não existe química por uma foto linda e um cadastro frio; é preciso o olho no olho para a química acontecer”, opina Marlene.

A farsa dos apps?

O problema é que o encontro e a química influenciam negativamente nas receitas desses aplicativos. E por uma conta óbvia: se duas pessoas se apaixonam e mergulham num relacionamento fechado, a empresa perde dois usuários de uma só vez.

Os números entregam essa contradição. O Tinder perdeu quase 2 milhões de assinantes em três anos, mas compensou elevando o preço cobrado de cada um que ficou. Na prática, o negócio se sustenta por causa de quem permanece — não de quem se apaixona.

Justamente por isso, em 2024, nos Estados Unidos, um grupo protocolou uma ação coletiva contra o Match Group (dono do Tinder e de outros apps de namoro), bem no Dia dos Namorados norte-americano, comemorado em fevereiro. A alegação era que esses aplicativos são feitos para viciar e obrigar seus usuários a pagarem por dopamina fácil. Citaram, dentre outros exemplos, as notificações de alerta quando os usuários somem do app por um tempo. Segundo a ação, viciar clientes existentes vale mais do que apostar em novos assinantes.

O Match Group chamou o processo de “ridículo” e afirmou que “não tem nenhum mérito”. “Nos esforçamos ativamente para levar as pessoas a encontros e fora dos nossos apps. Quem afirma o contrário não entende o propósito e a missão de toda a nossa indústria”, declarou um porta-voz da empresa, na época. A ação foi mais simbólica e, juridicamente, não deu em nada.

A resposta das empresas do setor costuma seguir o mesmo roteiro: queremos que você encontre alguém. “Não definimos o sucesso pelo tempo que as pessoas passam no aplicativo. Definimos o sucesso ajudando pessoas a estabelecerem a conexão que procuram — seja uma amizade, uma conversa, uma recomendação de viagem”, afirma AJ Balance, diretor de Produtos do aplicativo de relacionamentos Grindr. “Sempre focamos na qualidade da conexão, não em maximizar o tempo gasto na plataforma. Retenção é resultado da relevância”, destaca.

De certa forma, em alguns casos, esse discurso ainda cola. Por exemplo, o Hinge, cujo slogan é “o app para ser deletado”, registrou 25% de crescimento nos ganhos no ano passado. Em sete anos, a receita da empresa saltou de US$ 8 milhões, em 2018, para US$ 690 milhões, em 2025.

A alta vai na contramão da maioria das empresas de apps de namoro. O mercado global do setor fechou o ano passado com uma leve queda, pela primeira vez na história, com pouco mais de US$ 6 bilhões em receitas.

IA, a nova aposta do amor

Com as perdas, os aplicativos do setor buscam na Inteligência Artificial (IA) uma saída para não perderem o protagonismo na paquera. Cada um deles à sua maneira, mas com o mesmo objetivo — diminuir o trabalho humano para arrumar um date.

O Bumble, por exemplo, colocou em teste uma espécie de IA casamenteira — tal qual Marlene, da Golden Years —, a Bee. Em março, a empresa anunciou a versão experimental de uma ferramenta chamada Dates, cuja estrela é a Bee, uma assistente de IA. Ela promete conversar com os usuários, entender seus valores e gostos, para encontrar pares compatíveis e sugerir matches mais certeiros.

O Tinder deu dois passos a mais para dentro da sua privacidade. Em março deste ano, apresentou uma nova ferramenta, a Chemistry. Em vez de responder a inúmeras perguntas, o usuário só precisa liberar o acesso do app a todo o rolo da câmera do celular. A ferramenta tira dali informações preciosas, como estilo de vida e traços de comportamento. E, com isso, assim como a Bee, encontra pessoas supostamente mais compatíveis com você.

“O objetivo da IA não é substituir a interação humana, mas eliminar a fricção para que as pessoas possam se conectar de forma mais natural. A ferramenta deve parecer útil, não performática. As pessoas entram no Grindr para se conectar com outras pessoas. Nosso papel é usar a IA para aumentar a relevância, reduzir o ruído e fortalecer a qualidade dessas conexões, mantendo os usuários firmemente no controle”, argumenta AJ Balance.

O Grindr lançou recentemente o gAI, uma plataforma própria de IA que, dentre outras funções, organiza as conversas mais relevantes do usuário e gera resumos para que ele possa retomar contatos sem se perder no volume de chats.

Mas nenhuma dessas experiências funciona se, de fato, o usuário não marcar um encontro presencial. E eles sabem. O Tinder colocou em teste seus próprios eventos presenciais, tipo aulas de cerâmica ou noite de jogos. Basta abrir o app, ver quem está interessado em participar dos eventos e ir. Direto para o mundo real, sem match prévio, sem chat — assim como faziam os maias —, do jeito que sempre se paquerou, muito antes de qualquer aplicativo ou ferramenta de IA.