As relações de consumo ganharam um novo intermediário, de um tipo particular e não humano: os agentes de Inteligência Artificial (IA). E as grandes empresas estão atentas a essa transformação. Segundo um estudo da consultoria Gartner, publicado em janeiro deste ano, 60% das principais marcas pretendem utilizar agentes de IA para interações com clientes até 2028.

Enquanto as companhias se planejam, os consumidores já se apoiam nas ferramentas de IA para decidir o que comprar. Levantamento da ChannelEngine, divulgado no início de 2026, mostra que 58% dos consumidores já usam a IA para pesquisar produtos e serviços. Embora o levantamento tenha sido realizado nos Estados Unidos e em países da Europa, não se distancia da realidade brasileira. “Tenho clientes que falam que a minha loja foi muito bem recomendada pelo ChatGPT. Eles estão realmente fazendo perguntas sobre produtos e confiam muito no que a IA diz. Sentem-se seguros com as suas recomendações”, conta Geisa Alves, CEO da Artesanato em Cobre, empresa com vendas 100% online.

Para conquistar as boas indicações da IA, Geisa foi adaptando o material de marketing com o objetivo de responder às dúvidas dos potenciais consumidores. “Antes, o foco era mostrar os objetos em uso, com cenas bonitas, do tipo comercial de margarina. Hoje, a gente produz mais conteúdos pedagógicos, mostrando como usar, como guardar, como limpar e quais os benefícios”, relata. Segundo ela, a transição foi paulatina, acompanhando a mudança no perfil dos clientes reais, mas acabou tendo repercussões positivas também nas IAs.

Do Google para o ChatGPT

Durante anos, as empresas precisaram investir na otimização para mecanismos de busca, o Search Engine Optimization (SEO), para que seus sites fossem indexados pelas ferramentas de busca, principalmente o Google. Agora, também precisam de conteúdos que sejam encontrados, compreendidos e recomendados pelos agentes de IA. Essa nova área tem sido nomeada de Generative Engine Optimization (GEO). Se o Google reinava quase absoluto nas buscas, na IA generativa há várias empresas que os clientes consultam, cada uma com suas especificidades, o que deixa o processo mais complexo.

Embora pareça uma tarefa difícil, ela não deve ser deixada para depois. “A questão tende a ganhar espaço porque esses sistemas formam listas curtas a partir de informações encontradas em sites, avaliações, notícias, plataformas de comércio e outras fontes. Quando uma empresa aparece repetidamente e outra permanece ausente, a IA participa da definição das opções consideradas. Ficar fora da resposta pode significar ficar fora da comparação que antecede a compra”, afirma JC Rodrigues, professor de Plataformas Digitais e Comportamento do Consumidor na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Entretanto, nem todo o consumo é afetado da mesma forma. “Os setores mais sensíveis são aqueles em que a decisão de compra começa com pesquisa, comparação e recomendação”, explica o professor, citando como exemplo os segmentos de turismo, serviços financeiros, seguros, educação e tecnologia. Segundo Rodrigues, têm vantagem as empresas com grande volume de atendimento online, com catálogos, preços, estoques, pedidos e dúvidas recorrentes disponíveis em formatos que possam ser acessados pelos agentes de IA. “Negócios locais também podem se beneficiar quando mantêm horários, localização, avaliações, serviços e disponibilidade atualizados”, completa.

O peso da referência da IA também varia de acordo com o valor e a importância do que vai ser adquirido, opina Diogo Cortiz, professor na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) e membro do Conselho de Economia Digital e Inovação da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP). De acordo com ele, decisões mais rápidas e de menor valor são mais influenciadas. “Se estou pesquisando para comprar um tênis, a IA pode ter uma influência maior na minha decisão. Mas se vou comprar um carro, por mais que a IA forneça informações e faça comparações, eu vou fazer um test drive e procurar conhecer a partir de uma experiência real, ponderar mais”, pontua.

Bem-vindos, robôs

Em certos serviços online, a verificação de que o visitante é um humano fornece uma camada de segurança indispensável, mas agentes de IA são bem-vindos em muitas páginas na internet. A Cloudflare, empresa usada para controlar o acesso a sites, por onde passa mais de 20% de todo o tráfego da internet, anunciou que a partir de 15 de setembro vai alterar as regras sobre as visitas da IA. O administrador de cada página vai poder decidir se aceita receber robôs de acordo com três categorias, em vez de bloquear ou não qualquer acesso de IA.

Por trás das telas, contudo, há sinais de uma disputa comercial, porque, na prática, a Cloudflare vai bloquear agentes de IA de uso misto — aqueles usados simultaneamente para indexar pesquisas e coletar dados para treinar novas IAs, como é o caso do Googlebot. Um mês antes da mudança, a empresa anunciou uma parceria técnica com a Microsoft para facilitar as visitas de sistemas de IA por meio da padronização da infraestrutura.

Para quem não está diretamente envolvido na contenda das Big Techs, recorrer a ajuda especializada acaba sendo uma saída para lidar com tanta complexidade. “Às vezes, as empresas fazem um bom trabalho com conteúdo, mas têm configurações no site que dificultam a leitura pelas IAs. É preciso começar por um diagnóstico completo”, indica Vanessa Caldas, CEO da Naia, startup brasileira de GEO. Segundo ela, até mesmo a avaliação sobre o desempenho nos sistemas inteligentes é mais complexo, pois, diferentemente das buscas, muitas vezes eles fazem recomendações sem dar o link, com a resposta apenas em uma conversa.

Vanessa conta que muitos dos seus clientes sentem-se assoberbados pelas novas demandas para manterem-se relevantes na internet. “É como se a IA tivesse engolido todo o trabalho que fizeram até agora, num cenário percebido como caótico. Mas tudo o que já fizeram para consolidar suas marcas faz parte da construção da reputação também com a IA. Não é preciso fazer tudo do zero; é uma evolução para um novo modelo”, garante.

De um robô para o outro

As empresas têm na tecnologia uma grande oportunidade de melhorar o atendimento ao consumidor, pois os agentes podem responder em qualquer horário, absorver picos de demanda e resolver solicitações frequentes, como observa Rodrigues, da ESPM. “Quando integradas aos sistemas da empresa, também conseguem acompanhar o histórico do cliente e executar algumas tarefas durante a conversa, reduzindo o tempo de espera e permitindo que a equipe humana concentre-se em situações que exijam negociação, análise ou cuidado na comunicação”, afirma.

Contudo, é preciso estabelecer limites para a autonomia da IA. Quanto mais críticas as tarefas que recebem autorização, maiores os riscos. “Um sistema que apenas consulta uma base de perguntas e respostas oferece riscos mais controláveis do que aqueles autorizados a cancelar pedidos, conceder descontos, alterar contratos ou movimentar valores. Esses podem provocar danos caso interpretem uma solicitação de forma errada”, adverte Rodrigues. De qualquer forma, manter os registros das interações, oferecer canais para correções, testes frequentes e respeitar a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) são princípios básicos para todos os usos da ferramenta.

De olho no futuro, já é possível vislumbrar um cenário no qual quem faz a compra e quem atende são agentes artificiais. Do lado do consumidor, a IA começa comparando preços e acompanhando promoções, mas pode ser programada para fechar o negócio com autonomia. “Isso aumenta a importância de manter preços, estoques, prazos, políticas comerciais e características dos produtos disponíveis em formatos que possam ser consultados por esses sistemas”, lembra o professor. Com equipamentos domésticos conectados à internet, esses agentes potencialmente farão até a gestão e reposição de inventário de forma autônoma. “Você chega em casa e há um pacote de leite à sua porta porque o agente notou que estava para acabar e você o ensinou que isso não poderia acontecer”, exemplifica.

Embora automatizar compras simples seja, por enquanto, um desafio tecnológico e logístico, quando se trata de decisões de compras não recorrentes, o futuro depende não apenas dos sistemas, mas também do comportamento dos consumidores. “Talvez, em vez de pedir indicações de que tênis comprar, a pessoa simplesmente peça um tênis para corrida de até um determinado valor, delegando a escolha para a IA. A tecnologia vai permitir, mas as pessoas vão querer? Como o comportamento das pessoas vai mudar ainda é uma grande incógnita”, pondera Cortiz, da FecomercioSP.