“Vamos ver qual o filme da Globo hoje? Hoje é… Medo profundo: o segundo ataque. Largou a audiência, né, Globo?! Hoje, tu quer 12 milhões na CazéTV. Que isso… Avaliação [do filme] 5 de 10. Podia ter lançado hoje um Vingadores. Tu tem Holanda e Marrocos e bota pra disputar com esse jogo ‘pica’ o tubarão albino cego?”, brincou o apresentador Casimiro Miguel, da CazéTV, no dia 29 de junho deste ano. Naquela noite, era a vez das seleções marroquina e holandesa decidirem quem seguiria para a fase de oitavas de final da Copa do Mundo da Fifa. E só a CazéTV tinha direito de transmissão daquele jogo.

Foi uma redução de custos que permitiu ao canal de Casimiro bater recorde atrás de recorde na Copa do Mundo. No maior pico de audiência, o YouTube registrou quase 21 milhões de dispositivos assistindo ao canal simultaneamente.

Em 2021, ainda no auge da pandemia, a Globo decidiu economizar US$ 90 milhões por ano e abriu mão dos direitos digitais dos jogos — a brecha permitiu à CazéTV estrear na Copa do Catar, em 2022, com um pacote de apenas 22 partidas. Na Copa seguinte, a história repetiu-se: enquanto a Globo comprou o direito de transmissão de pouco mais da metade dos jogos, a CazéTV adquiriu os direitos de todos os 104 confrontos. “A Globo fez uma escolha errada, deixou a internet para lá. Não fosse por isso, se tivessem mantido o contrato com a Fifa do jeito que estava, nem existiria a CazéTV”, pontua Anderson Gomes dos Santos, coordenador do Observatório das Transmissões de Futebóis, da Universidade Federal de Alagoas (Ufal).

A CazéTV inaugurou o modelo de canal-emissora no YouTube, mas já não é a única: outros canais foram além do formato de evento esportivo pontual e adotaram grade fixa, com programação 24 horas por dia. Em 2023, Rafa Dias, ex-diretor da MTV, criou a DiaTV, com seis horas de programação ao vivo e outras 18 com programas gravados. A Podpah TV chegou de outra forma: começou como podcast, não como emissora. Em 2025, o canal nasceu, com programação o dia todo, mas a maior parte do conteúdo é gravado ou reprisado ao longo do dia — coberturas ao vivo ocorrem apenas em eventos pontuais. Todos são totalmente gratuitos.

De onde vem o dinheiro?

Se a audiência migrou para a internet, a publicidade seguiu para o mesmo lugar. Em 2021, segundo o Cenp — Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, a TV recebia 45,4% das verbas publicitárias, enquanto a internet abocanhava 33,5%. De 2023 em diante, os dados registram um empate técnico — em 2025, 41,3% do dinheiro foi para a TV e 40,6% para a internet.

E surgiu um novo elemento que estimulou, no caso dos esportes, as transmissões: a regulamentação das casas de apostas. Três delas são as principais financiadoras da CazéTV e responsáveis por dar visibilidade a campeonatos antes ignorados nacionalmente. “O mercado de apostas também precisa que as pessoas consigam acompanhar esses jogos. Então, mais recentemente, as casas impulsionaram os canais digitais de esporte”, explica Santos, da Ufal. “Na Alemanha, existe uma licitação específica para transmissões dentro dos sites das casas de apostas. Imagino que esse deva ser o caminho para o próximo ciclo contratual da série A do Campeonato Brasileiro”, afirma.

Os outros dois canais digitais nacionais citados acima não recebem dinheiro de casas de apostas. As verbas vêm de marcas de moda, consumo e varejo.

De uma tela para outra

A onda de transmissões digitais ao vivo não é de agora. “Em 2007, a afiliada da TV Record em Alagoas, por exemplo, começou a transmitir jogos do campeonato local. Depois, na década seguinte, os próprios clubes passaram a transmitir suas partidas”, conta Santos.

Nesses primeiros anos, algumas questões técnicas prejudicavam a qualidade das transmissões, tanto das plataformas quanto da própria conexão à internet. Uma delas segue até hoje: o delay, o que faz diferença durante os jogos. Até por isso, na Copa deste ano, mais de 142 milhões de pessoas viram os jogos pelos tradicionais canais de TV. Mas já é um número menor do que o do mundial anterior, quando mais de 170 milhões de pessoas assistiram ao campeonato pelos veículos tradicionais.

Esses números, no entanto, são questionáveis. “É uma discussão de milhões [se o YouTube superou a audiência da TV]. Nunca tivemos, no Brasil, uma métrica que considerasse todos os domicílios. Em Alagoas, por exemplo, nunca houve medição”, pondera Santos. “Ao mesmo tempo, por ser uma mídia móvel, não há uma métrica de quantas pessoas estão assistindo pelo YouTube na TV de casa. Ou se estão assistindo sozinhas no ônibus, ou enquanto trabalham”, compara o pesquisador.

O YouTube deu mais certo que as outras plataformas porque sustentou, ao longo dos anos, diferentes formas de consumo: vídeos curtos, médios ou longos. E remunera bem os canais com usuários ativos por mais tempo.

“A arquitetura da plataforma privilegia indicadores como tempo de permanência, recorrência de acesso, fidelização da audiência e frequência de consumo. Um canal que consegue manter o usuário conectado por mais tempo tende a produzir sinais positivos para os sistemas de recomendação. A programação contínua dialoga justamente com essa lógica”, observa Kérley Winques, professora de Comunicação na Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF) e autora do livro Mediações algorítmicas: articulação entre as dimensões simbólicas e materiais das tecnologias digitais (Editora Insular, 2024).

Segundo Kérley, ao mesmo tempo, trata-se de uma questão econômica. Num ambiente de intensa competição por atenção, criar uma programação recorrente reduz a dependência de vídeos virais isolados e fortalece hábitos de consumo mais contínuos. “É uma forma de transformar um canal em uma rotina para o público”, assegura.

Mudança geracional

Foi o público que também mudou e permitiu a expansão desses canais. Um levantamento da Nexus, instituto de pesquisa de inteligência de dados, mostra que a fidelidade à programação das TVs abertas e por assinatura despencou entre as gerações: enquanto 61% dos baby boomers ainda assistem sempre à TV tradicional, apenas 38% da geração Z mantém esse hábito.

“Agora, estamos em múltiplas telas e precisamos ser convencidos a ficar naquele conteúdo. É um desafio para o futebol, enquanto programa midiático, porque uma partida é longa demais para essa geração”, aponta Santos. Assim, as reações dos narradores durante os jogos são uma das grandes inovações. Mas a principal novidade, segundo o professor, é a linguagem utilizada, herdada de programas esportivos mais antigos, além dos comentários em tempo real e das interações. “Isso faz dos canais digitais uma mesa de bar, você sente-se próximo”, enfatiza.

Só há um porém. Ao contrário dos canais de TV tradicionais, os digitais dependem da estrutura e das políticas de algoritmos das próprias plataformas — e estas mudam o tempo todo. “As plataformas são ambientes extremamente dinâmicos. Seus sistemas de recomendação, critérios de monetização e mecanismos de distribuição mudam de forma constante, geralmente sem transparência suficiente para produtores e consumidores”, adverte Kérley.

Por esse motivo, ressalta a pesquisadora, seria precipitado afirmar que esse formato permanecerá dominante e a história mostra o contrário, que diferentes formatos ganham destaque, depois convivem com novas tendências. “Mais importante do que perguntar se esse formato será passageiro é observar a capacidade de adaptação dos produtores às mudanças infraestruturais das plataformas”, conclui.